Можно ли получить мясо без убийства животных? Да, и научная фантастика здесь ни при чем. Стартапы производят культивируемое мясо и становятся объектами крупных инвестиций, но пока рано говорить о большой прибыли от его продажи. Надо ли дальше инвесторам выделять деньги ученым на исследования, которые не способствуют увеличению спроса? Нет. В чем причина непопулярности «мяса из пробирки» на рынке? Дело в неправильной рекламе, отмечает Drovers.
8 августа в Женеве группа ученых представила новый доклад МГЭИК. Как передавало ранее агентство «КазахЗерно.kz», сельское хозяйство – источник почти четверти всех антропогенных выбросов в атмосферу. Аграрии выбрасывают 25-30% еды, которую производят, из-за проблем со сбытом или из-за порчи. Самое неэффективное с точки зрения использования ресурсов – это животноводство.
Глобальное потепление ускоряет сам человек своими руками. Ученые не считают природные аномалии безобидными. Из-за наводнений, жары и засухи смещаются климатические зоны, активизируется процесс деградации и превращаются в пустыни некогда плодородные почвы.
Не лучшим образом влияет на глобальное потепление и разведение КРС. Чтобы получить молоко и мясо, ежедневно дают корове по 12 кг сена и десятки килограмм силоса. И все бы ничего, но от одного стада коров выбросы метана в атмосферу зашкаливают. Коровники проветривают не из-за неприятного запаха, а боясь случайного пожара из-за вовремя непотушенной спички. Стартапы вносят свой вклад в спасение климата, углубившись в производство культивируемого мяса.
Казалось бы, с осознанием причины, по которой создают «мясо из пробирки», спрос на него должен вырасти, но этого не происходит. Поиском причины его непопулярности занимались ученые из Университета Бата в Великобритании и Портлендского государственного университета в США. Они опросили 480 американцев и выяснили, что неприязнь к нему родилась из-за его «высокотехнологичности».
Чтобы продать продукт или услугу, нужен грамотный маркетинг. Рекламируя культивируемое мясо, упор делают на спасение планеты Земля, его экологическую «чистоту» и на то, что при его создании не пострадало ни одно животное. Такая реклама не вызывает у потребителей желание купить его.
У потребителей до сих пор не сформировалось однозначное мнение о «мясе из пробирки». В экспериментальном исследовании ученые провели его презентацию в трех разных направлениях: как «всё то же мясо», как «результат высоких технологий» и как «продукт социальной выгоды». В итоге у тех, кому представили его как «результат высоких технологий», сложилось крайне негативное отношение к нему и появилось стойкое желание обходить его стороной.
Производители «мяса из пробирки» столкнулись с теми же трудностями, что и фермеры, которые используют высокие технологии в выращивании с/х культур и разведении скота. Кто повинен в этом? Отчасти владельцы супермаркетов. Это они заполонили прилавки «разномастной» продукцией, делая упор на ее особенности: «100% натуральный продукт», «диетическая еда», «без ГМО», «без глютена» и т.д. В 2018 г. в Израиле изготовили первый стейк, выращенный из клеток в лабораторных условиях. Если бы не реклама, этот далеко еще не идеальный продукт не продавали бы по 50$ за тонкую полоску.
Потребители поменяли свое мнение о еде на диаметрально противоположное. Если раньше в еде они видели средство спасения от голода, то теперь им важно, чтобы производители думали об их здоровье, защите животных, решении экологических проблем, а также не завышали цену на нее. С годами спрос на заменители мяса на растительной основе растет. В США, к примеру, уже столкнулись с нехваткой вегетарианских гамбургеров, произведенных на основе генетически модифицированной смеси из дрожжей и соевых растений. Новые гамбургеры со вкусом традиционных выпускают под брендами Burger King и White Castle.
Диких затрат на производство вегетарианских гамбургеров нет. Их производят на основе высоких технологий, но продают по завышенной цене, как и все новое, пока нет жесткой конкуренции. Исключение из правил бюджетная продукция от Grocer Aldi. С 2018 г. компания выпускает под брендом Earth Grown бургеры с четырьмя вариантами котлет, которые изготавливают из растительных белков, по 2,79$. Они в два раза дешевле гамбургеров Beyond (6-7$ за штуку).
Реклама культивируемого мяса со слоганом – «Выросло на Земле, со вкусом мяса курицы или говядины» глупая, но сделанная в лучших традициях классического маркетинга. Она заинтересует человека, которому все равно, что кушать. Остальных же отталкивает словосочетание в ней «Выросло на Земле»: они в курсе, что «мясо из пробирки» получают в лабораторных условиях. У них вызывает недоверие и вторая часть рекламного слогана: его вкус не такой, как у привычной всем курицы и говядины. Зачем вводить потребителя в заблуждение?
«Мясо из пробирки» рекламируют и как дешевый продукт, но оно таковым не является. Средняя цена полкилограмма мяса – 5,58$. Оно на 32% дороже, чем 85% постное мясо Aldi. Почему бы не рекламировать его исключительный состав? В культивируемом мясе содержится 380 мг натрия и 12 г белка, а в настоящей говядине – 75 мг натрия и 15 г белка.
В будущем взгляд потребителей на «мясо из пробирки» изменится. Это произойдет тогда, когда они не смогут купить привычные им говядину или свинину в супермаркете. Из-за жары, засухи и наводнений, с которыми столкнулись американские фермеры в 2019 г., такой сценарий не исключается. Сейчас фермеры перешли на круглосуточный режим работы, чтобы вырастить скот. Все свои убытки они обязательно вложат в рыночную стоимость мяса. Кто знает, может, она оттолкнет потребителей настолько, что они повально перейдут на «мясо из пробирки», забыв рекламные ляпы.
Справка: 1 доллар = 387 тг.
